カスタマーサクセスを強化するなら、ロイヤルカスタマーからの「リファラル(紹介)」がほぼ必須なワケ

カスタマーサクセス＝既存顧客のケア、では終わらない理由

「顧客満足」「カスタマーサクセス」などが単なる「顧客獲得」を超えて重視されるようになった現在。
「カスタマーサクセス」の概念は、当初「カスタマーサポート」との違いが明確でなかったり、サブスクリプションタイプのビジネスにのみ適用されるとの誤解もあったようですが、近年ではカスタマーサクセスの考え方が日本でも浸透し始め、様々なタイプのビジネスで導入されてきています。
とはいえ、「既存顧客」のみを対象にカスタマーサクセスを捉えていては、まだカスタマーサクセスの真価を発揮しているとはいえません。この記事では、カスタマーサクセスを既存顧客のケアだけに終わらせないための重要ポイントをお伝えします。

この記事でわかること

• 1. そもそもカスタマーサクセスとは？
  • 1.1 カスタマーサクセスの目的
  • 1.2 カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
• 2. カスタマーサクセスと深く関わるマーケティング手法
  • 2.1 口コミマーケティング
  • 2.2 アンバサダーマーケティング
  • 2.3 リファラルマーケティング

• 3. ビジネスモデルから見る、リファラルとカスタマーサクセスの密接な関係
  • 3.1 AARRR
  • 3.2 フライホイール
• 4. リファラルの「王道」、紹介キャンペーン成功のポイント 
  • 4.1「紹介キャンペーン」は能動的なマーケティング施策であるべき
  • 4.2「紹介キャンペーン」は「カスタマーサクセス」の見直しにつながる
• 5. 全体のまとめ

1. そもそもカスタマーサクセスとは？

1.1 カスタマーサクセスの目的＝顧客ロイヤルティ向上

カスタマーサクセスが目指すのは、一言で言えば「顧客ロイヤルティの向上」です。なぜ顧客ロイヤルティを向上させなければいけないのか・・・その理由は主に2つです。

ここで前提となるのは、新規顧客を獲得するより既存顧客の定着と増収を狙う方が遥かにローコストだという事実です。
新規のお客様を獲得することはもちろん重要なのですが、「顧客を獲得したら終わり」という発想は長い目で見ると非常にコストパフォーマンスが悪く、かつお客様にとっても不幸せな結末を招きかねません。
このような状況を踏まえ、顧客にとっても企業にとっても幸せな解決策として登場した新しい考え方が「カスタマーサクセス」なのです。

1.2 カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

まず重要なのは、カスタマーサクセスは既存のお客様のために能動的に動くという点です。
お客様の問い合わせがあってから対応する「カスタマーサポート」とは異なり、カスタマーサクセスではお客様の動向から事前に「潜在的な要望・課題」を察知し、先回りして対策をとるよう努めます。
このうち「潜在的な要望」はアップセル＝増収に、「潜在的な課題」は離反防止＝減収防止につながります。
もちろん、お客様の潜在的な状況を汲み取るためには相応のコストと人材が必要となりますが、最も重要なのはお客様があなたのビジネスに十分満足してくださることであり、十分に設計された「顧客満足」は自社の長期的な利益をもたらすのです。
（ちなみにカスタマーサクセスの重要な指標となる「顧客満足」の計測方法についてはこちらの記事で詳しく述べています。）

2. カスタマーサクセスと深く関わるマーケティング手法

ここまででは、カスタマーサクセスの「既存顧客に対する」アプローチを見てきましたが、実はカスタマーサクセスは「新規顧客獲得」のための様々なマーケティング手法とも深く関わっています。ここではいくつかの代表的な手法例をご紹介します。

2.1 口コミマーケティング

2.2 アンバサダーマーケティング

口コミマーケティングにも通じる最近注目のマーケティング手法に「アンバサダーマーケティング」があります。
アンバサダーマーケティングは、既存顧客の中でもとりわけロイヤルティの高い顧客に広告塔となってもらい、商品の良さを発信してもらったり、商品への提言を行ってもらったりするマーケティング手法です。
本当に既存の商品のファンとなっているアンバサダーが広告塔となるため、インフルエンサーマーケティングよりも「質」の高いマーケティング手法として、近年では大手企業もアンバサダーマーケティングに積極的に取り組み始めています（インフルエンサーマーケティングについて詳しくはこちら）。
アンバサダーマーケティングで問題となるのは、「ロイヤルティの高いお客様をいかに特定するか」です。例えばコミュニティサイトの施策では、アンバサダーを公募し、企業の判定によってアンバサダー認定可否を決めるなどの施策をとっているようですが、この方法には少し手間がかかることも事実です。より明確な基準を設けたいならば、顧客データの分析などの定量的な基準を設けるのが一番手っ取り早いでしょう。

2.3 リファラルマーケティング

「口コミマーケティング」と「アンバサダーマーケティング」、双方の「良い所どり」となるマーケティング手法に「リファラルマーケティング」があります。
リファラルマーケティングとは、知人同士の口コミによる「紹介」を促すマーケティング手法です。発信者の顔が見えない口コミマーケティングよりも情報元の信頼性が高く、アンバサダーマーケティングよりも間口が広いため、様々なステージの既存顧客を通じてより見込みの高い新規顧客を獲得できることが大きなメリットとなっています。
リファラルマーケティングはUberやDropBoxなどの有名企業が「拡散からの新規顧客獲得」のために有効活用してきた経緯がありますが（詳しくはこちらの記事を参照）、この手法の前提となるのは「顧客ロイヤルティが高いこと」です。直接の知り合いである知人・友人（SNSの場合もありますが）が相手となる以上、紹介者となる既存顧客も下手なサービスを紹介するわけには行きません。
リファラルを促すことは自身のサービスへの一定の信頼性を担保するということであり、単にインセンティブで人を動かすだけではマルチ商法などと混同されかねません（マルチ商法とリファラルマーケティングの違いについてはこちらの記事を参照）。

3. ビジネスモデルから見る、リファラルとカスタマーサクセスの密接な関係

以上3つのマーケティング手法は、「紹介者の信頼性」や「拡散度」「濃度」は違えど、根本に「リファラル」と呼ばれる重要なマーケティング概念を持っています。カスタマーサクセスと「リファラル」との深い関わりは、近年の新しいビジネスモデルを見ることで手っ取り早く理解できるでしょう。

3.1 AARRR

AARRRとは、「Acquisition（顧客獲得）」「Activation（顧客活性化）」「Retention（顧客維持）」「Referral（紹介）」「Revenue（収益）」の頭文字をとったビジネスモデルです。
AARRRの特徴は、顧客獲得を「スタート地点」にしている点にあります。このビジネスモデルの根本にあるのは、「顧客は獲得するだけでは収益につながらない」という考え方です。つまり、顧客はそもそも「Activation＝活性化」され、「Retention＝維持」されなければ収益にはつながりません。また、維持された顧客が次のステップとして「Referral＝紹介」を行うことは、新たな「Acquisition＝顧客獲得」をもたらします。このように、顧客獲得と顧客維持との良好な関係性を示すフレームワークの一つがAARRRであり、その中でReferralは重要な一角を占める概念となっているのです。

3.2 フライホイール

フライホイールは、従来のファネル型ビジネスモデルに対して新たに提唱されつつあるビジネスモデルです。
見込み顧客を漏斗のように次のステップへと進めていくファネル型モデルと異なり、フライホイール型モデルでは、見込み顧客および既存顧客の反応を「風車」に対する「風」に見立てています。つまり、良い反応は追い風になり、悪い反応は抵抗力として機能するのです。ある意味で非常にシンプルなモデルですが、このモデルは、ファネル型モデルでは可視化されていない「カスタマーサクセスの効果」を考慮に入れている点でより現代的かもしれません。
「お客様の良い反応」がビジネス全体への追い風になる、という発想の背景には、「リファラル」の有する高い影響力が存在します。つまり、カスタマーサクセスの成果は他の見込み顧客にも何らかの形で伝播し、既存顧客にとどまらない影響力を持つ、ということはもはや常識になりつつあるのです。

4. リファラルの「王道」、紹介キャンペーン成功のポイント

以上のビジネスモデルは「リファラル」と「カスタマーサクセス」とが密接に関わる現代ビジネスを非常に的確に表現しています。では、これらのビジネスモデルを実践し、カスタマーサクセスとリファラルとの相乗効果を生むためにはどのような施策が効果的なのでしょうか。
多くの企業にとって、最も早く始めるべきなのは「紹介キャンペーン」です。その理由は主に二つです。
一つは、上記で述べたように、紹介キャンペーンが近年流行のマーケティング手法を総合する最も包括的なリファラル施策であること。もう一つは、紹介キャンペーンの数値化がカスタマーサクセスを見直すための指標の一つになり得ることです。

4.1「紹介キャンペーン」は能動的なマーケティング施策であるべき

「紹介キャンペーン」は、店舗でお客様にカードを渡してお客様の反応を待つだけの受動的なキャンペーンと誤解されがちです。しかし実際のところ、紹介キャンペーンの効果を最大化するためには「待ち」の姿勢では不十分です。なぜなら、紹介キャンペーンは先に述べたように、現代のビジネスモデルにおいては「カスタマーサクセス」を「顧客獲得」へとフィードバックするための重要なプロセスであり、影響力だからです。
紹介キャンペーンを現代ビジネスモデルに通じる真に効果的な施策にするためには、積極的な告知やスタッフへの周知を行い、成果を測定し、測定データをもとに成果向上の取り組みを絶えず行う「能動的」な取り組みが必要となります（紹介キャンペーンの告知についてはこちら）。

4.2「紹介キャンペーン」は「カスタマーサクセス」の見直しにつながる

カスタマーサクセスがあくまで戦略的手法である以上、リファラルにおいても成果の測定は不可欠でしょう。
注目すべきことに、紹介キャンペーンは「カスタマーサクセスの成果測定」の見直しにつながる重要な指標です。告知が不適切であるか、キャンペーン設計に問題があるか、顧客満足度が低いかです。すべての原因を掘り下げることで、自社の顧客が何に反応し、またあなたの商材をどう思っているかを見直し、カスタマーサクセスにフィードバックしましょう。
さらに「どのお客様が紹介してくださるか」「どのお客様の紹介が新規顧客獲得に結びついているか」といった情報はアンバサダーマーケティングを行う上でも非常に有用なので、アンバサダーマーケティングをご検討の方にとっても、紹介キャンペーンは是非取り組むべき施策の一つでしょう。

カスタマーサクセスの取り組みを紹介施策につなげた企業事例 

カスタマーサクセスは、顧客の成功を支援して継続利用やロイヤルティを高める取り組みです。その成果は既存顧客との関係だけにとどまりません。満足した顧客が友人や知人を紹介してくれれば、カスタマーサクセスが新規顧客の獲得にも貢献できます。ここではカスタマーサクセスの取り組みを紹介につなげ、新規獲得の成果を上げた2社の事例を抱えていた課題と導入後の効果に分けて紹介します。 

 株式会社ビーボ（BELTA葉酸サプリ）：紹介数をCSチームのKPIにし、カスタマーサクセスが新規獲得を担う体制へ 

妊活〜授乳期の女性向けサプリ「BELTA葉酸サプリ」を展開する株式会社ビーボでは、顧客一人ひとりに専任の担当者がつき、出産まで伴走するカスタマーサクセス（CS）を強みとしてきました。しかし、CSの対応が売上にどうつながっているかを評価する軸はありませんでした。

そこで同社は、「誰がどれだけ紹介したか」「その顧客の担当は誰か」を把握できるinvyを導入しました。紹介数がCSチームの新しいKPIとなり、これまでマーケティングが獲得した顧客への対応が中心だったCSが自ら新規顧客を獲得できるようになりました。

さらに、卒業生を含む全顧客アンケートで約11％のロイヤルカスタマーを把握しています。紹介を盛り上げる方法も顧客に直接聞き、その声をもとにキャンペーンを改善しています。

＞＞同社がinvyを導入し、活用した様子（事例記事）はこちらをクリック

株式会社トラーナ（トイサブ！）：一人ひとりに寄り添うカスタマーサクセスと紹介の相乗効果で、獲得単価を改善 

知育玩具の定額制レンタルサービス「トイサブ！」を展開する株式会社トラーナでは、子育て経験のあるスタッフが中心となり、一人ひとりにおもちゃをプランニングしています。プランニングの材料はお子様の年齢や発達、お客様からのフィードバックです。返送の段ボールに感謝の手紙が入っていることもあるほど満足度が高く、会員同士の紹介も起きていました。

そこで同社は広告と紹介の両軸で集客するため、開発工数をかけずに始められるinvyを導入しました。会員登録後のメールやおもちゃ交換手続きのメール、同梱チラシなどすべての経路で紹介キャンペーンを告知しています。

その結果、紹介経由のCVは右肩上がりに増え、獲得単価は通常の広告より大幅に抑えられています。既存会員約8,000人のうち、毎月約5％が紹介ページを閲覧しています。

＞＞同社がinvyを導入し、活用した様子（事例記事）はこちらをクリック

まとめ：リファラル活用でカスタマーサクセスとの相乗効果を狙うべし！

この記事の要点は大きく2つです。

リファラルはカスタマーサクセスの展開を既存顧客だけでなく新規顧客にまで広げるための重要なマーケティング施策です。また、カスタマーサクセスを通じたGOODサイクルをもたらすために、紹介キャンペーンは最も重要な施策の一つです。リファラルの効果を真に発揮し、顧客ロイヤルティのさらなる向上をもたらすためには、能動的かつ数値化された「紹介キャンペーン」が高い効果を発揮するでしょう。ぜひこの機会に、貴社のビジネスにリファラルあるいは紹介キャンペーンを取り入れ、カスタマーサクセス重視のビジネス潮流に先駆けてみてはいかがでしょうか。