自社で SFA を導入したものの、うまく活用できていないと感じている方は多いのではないでしょうか？この場合、パイプライン設計を適切に行っていない可能性があります。パイプラインとは、取引が商談から受注に至るまでのプロセスを管理するためのものであり、営業活動を効率化する上では、このパイプラインが重要な意味を持ちます。
本記事では、パイプラインの概要やメリットに加えて、具体的な作り方や作成時のポイントまで、あらゆる観点から一挙にご説明します。パイプラインを設計することで、商談情報を適切に管理でき、組織全体の生産性向上に繋がるため、もう一歩踏み込んだ SFA 活用を実現したいと考えている方は、ぜひ最後までご覧ください。
パイプラインとは？
新しく発掘した商談がいきなり受注に結び付くケースは稀であり、商談が受注に至るまでの間には様々なプロセスが存在します。そして、取引が商談から受注に至るまでのプロセスを管理する方法がパイプラインです。
また、パイプラインによって管理する「受注に至るまでの各プロセス」は取引ステージと呼ばれており、条件への同意や社内承認、契約締結待ちなどが取引ステージの具体例として挙げられます。
このように、取引ステージはパイプラインに内包されているとイメージするのが分かりやすいでしょう。
なお、一般的な営業活動の流れは、
- マーケティング活動（見込み顧客の発掘）
- インサイドセールス活動（ヒアリング・商談創出）
- フィールドセールス活動（具体的な商談・クロージング）
- カスタマーサクセス活動（受注後のアフターフォロー）
の 4 つに分類されますが、パイプラインはフィールドセールス活動に焦点を当てた考え方となっています。
パイプライン管理のメリット
企業がパイプライン管理を行うことで、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか？本章では、パイプライン管理のメリットを「営業担当者」と「営業マネージャー」の 2 つの目線から、それぞれ分かりやすく解説します。
営業担当者目線
パイプライン管理を行うことで、自分が持っている案件を取引ステージごとに見える化できます。これにより、「どの案件を先に対応すべきなのか」などの優先順位決めに役立ち、効率的に営業活動を行うことが可能になります。
また、営業担当者は個人予算（目標）を課せられているケースが一般的ですが、パイプライン管理で現状を正しく把握すれば、受注から逆算して残り必要な商談数などを算出できます。さらに、パイプライン管理では、各ステージにおけるゴールが明確化されているため、ネクストアクションを具体的に検討できる点もパイプライン管理のメリットだと言えるでしょう。
営業マネージャー目線
営業マネージャーはチームの目標達成が目指すべきゴールであり、目標を達成するためには適切なパイプライン管理が欠かせません。パイプライン管理を行うことで、一定の期間内に成約に至る商談数を把握し、収益予測を立てやすくなります。
また、商談の進捗状況を細かく把握することで、各営業担当者に対して適切な指導やフィードバックができる点もパイプライン管理のメリットの一つです。さらに、ステージごとの通過率や滞留期間を分析すれば、営業活動における課題を特定し、今後の運用改善に繋げることも可能です。
さらに、失注理由も蓄積できるので、自社の営業の弱い箇所の把握と改善施策の立案もスムーズに行うことができるでしょう。
パイプラインの作り方
ここまで、パイプライン管理について詳しく解説してきましたが、具体的にどのように設計すれば良いのでしょうか？本章では、パイプラインの作り方を 5 つのステップに分けてご説明します。
Step.1 取引ステージを定義する
まずは、取引ステージを定義することがパイプライン設計の第一歩です。
取引ステージの具体例としては、
- 商談の見極め
- 課題の認識合意
- 価値への合意
- 条件への同意
- 稟議承認
- 受注
- 失注
などが挙げられます。
そして、取引ステージを決めた後は、各ステージに対して具体的な定義付けを行います。例えば、条件への同意の場合、「契約に至るまでのスケジュールや契約に必要となるタスクの洗い出しが双方で完了すること」などが該当するでしょう。
このように、具体的な定義を決めることで、統一化されたルールをもとに商談を管理でき、適正なパイプライン管理に繋がります。
Step.2 取引ステージごとにゴールを設定する
取引ステージを定義した後は、各ステージにおけるゴールを設定します。
パイプライン管理においては、このゴール条件を満たした商談が次の取引ステージに移行します。先ほどの例で言えば、契約行為に必要な条件（見積金額、契約期間、契約締結日など）をテキストで同意を得ることで、次の「稟議承認」のステップに移ります。
これにより、取引ステージの移行条件を明確化でき、パイプライン管理の効果を最大化することが可能になります。
Step.3 取引ステージごとの現状数値を算出する
取引ステージの定義・ゴールを設定したら、ステージごとの現状数値を算出します。
どのステージに何件の商談があるのかを確認し、現状を正しく把握してください。この時、組織全体のデータだけではなく、営業担当者ごとの数値を算出することが大切です。
このように、個人別の状況を見える化することで、件数が不足しているメンバーを特定でき、その後の指導や改善アクションに繋がります。
Step.4 現状数値をもとに CVR を算出する
取引ステージごとの現状数値を算出した後は、各ステップ移行の CVR を算出します。
CVR は「 Conversion Rate 」の略であり、ここでは「顧客転換率」と定義します。そして、パイプライン管理における CVR とは、前のステップから次のステップへ移行した割合を意味します。
例えば、「稟議承認」から「受注」への CVR が 80% だと仮定します。この場合、稟議承認のステージに 100 件の商談が存在していれば、そのうち 80 件が受注に至ることになります。
このように、現状数値をもとに CVR を算出することで、どの部分がボトルネックなのかを見える化できます。なお、 Step.3 と同様に、組織全体だけではなく、個人別の状況も確認するように意識してください。
Step.5 課題を特定して解決アクションを実行する
パイプライン管理における最後のステップは、課題特定と解決アクションの実行です。
まずは、 step.1 から Step.4 までのプロセスで見える化したデータをもとに、自社の課題を特定してください。そして、具体的な課題を把握できたら、それを解消するためのアクションを検討・実行します。
このように、パイプライン管理は状況を見える化することが目的ではありません。自社課題を特定し、運用改善に繋げてこそ、パイプライン管理の価値が高まると言えるでしょう。
パイプラインを作成するときのポイント
次に、パイプラインを作成するときのポイントをご説明します。自社で実践する際の参考になると思いますので、ぜひ内容をご覧ください。
顧客視点に立ったステージ設計を行う
受注確度の向上は、顧客の購買に対する意思決定が進んでいることを意味します。そのため、精度の高いパイプライン管理を実現するためには、顧客が購買に至るまでの状況・活動を軸にした「顧客視点でのステージ設計」が求められます。
よくある失敗例としては、営業担当者目線でステージを設計してしまうことが挙げられます。仮に、営業担当者のアクションをもとにステージを設計した場合、顧客の検討が進んでいないにも関わらず、パイプライン上ではプロセスが進んでいるように見えてしまいます。
例えば、「見積送付」というステージを設定したと仮定しましょう。この時、営業担当者目線では確かに見積書を送付したものの、顧客目線では参考情報として見積書を依頼しただけの可能性もあります。
このような状態に陥った場合、適正なパイプライン管理の実現は困難になり、正確なフォーキャストを行うことはできません。ステージ設計を行う際には、常に顧客目線で物事を考えるように意識してください。
営業活動の状況をリアルタイムに反映する
適切なパイプライン管理を実現するためには、営業活動の状況をリアルタイムに反映することが大切です。せっかくパイプライン管理を実践しても、商談情報が 1 年前のものであれば信憑性は低くなります。
そのため、パイプラインの設計とあわせて、営業が商談情報をリアルタイムに入力できる仕組みを整備してください。なお、商談情報を効率的に入力・管理するためには、 SFA をはじめとした IT ツールの導入が有効な選択肢になります。
関連記事：【2023年】おすすめのSFAツール7選を一挙にご紹介！（比較表付き）
パイプラインの具体例
最後に、パイプラインの具体例をご紹介します。
まずは、パイプラインの全体像を設計します。自社の営業プロセスを踏まえて営業活動を複数のフェーズに分け、それぞれの現状数値や次ステップへの CVR などを算出してください。この時、左から右へステージが進むにつれて、受注確度が高まるように設計することが重要なポイントになります。
そして、次はパイプラインを構成する取引ステージを細かく定義します。この時、各ステージの定義やステージ移行の判定基準などを明確化し、営業全員が統一化されたルールのもと、パイプライン管理を運用できるように工夫することが大切です。
このように、取引ステージはパイプラインに内包されている構成要素の一つです。そのため、取引ステージの内容から逆算してパイプラインを設計することで、より質の高いパイプラインを構築できます。
また、上記でご紹介したパイプラインや取引ステージはあくまで一例であり、適切な項目は会社ごとに異なります。そのため、自社の営業プロセスを洗い出し、最適なパイプライン・取引ステージを設計してください。
なお、弊社クリエイティブホープは企業様の営業効率化を全面的にサポートしており、パイプライン設計に関するアドバイスや営業活動の効率化 / SFAの効果的な設定のアドバイスやを行うことも可能です。関心のある方は問い合わせフォームよりお気軽にご連絡いただければと思います。
まとめ
本記事では、パイプラインの概要やメリットに加えて、具体的な作り方や作成時のポイントまで、あらゆる観点から一挙にご説明しました。
企業がパイプライン管理を実践することで、営業活動の効率化や自社の課題特定などに繋がります。この記事を読み返して、パイプラインの作り方や意識すべきポイントを理解しておきましょう。
もし、自社だけでパイプラインを作成するのが難しい場合は、第三者への相談も有効な選択肢になります。専門家のアドバイスを受けることで、自社にとって最適なパイプラインを設計でき、適切に運用することが可能になります。
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