デマンドジェネレーションという言葉をご存知でしょうか？企業がデマンドジェネレーションを実践することで、デジタルマーケティング経由での商談獲得や売上向上など、様々なメリットを享受できます。
本記事では、デマンドジェネレーションの概要や実践方法、成功させるためのポイント、成功事例などを一挙にご紹介します。自社でデマンドジェネレーションを検討されている方は、ぜひ最後までご覧ください。
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションはマーケティング用語の一つであり、日本語に直訳すると「需要の創出」を意味します。具体的には、自社の製品・サービスに対する需要を創出し、顧客を獲得するための一連のプロセスを指す言葉として用いられています。
デマンドジェネレーションでは、顧客の潜在ニーズを引き出して購入意欲を高め、最終的には営業にトスアップして受注に繋げていきます。そのため、前半はマーケティングチームが中心となってアクションを進め、後半は主に営業が顧客対応を行うことが一般的です。このように、デマンドジェネレーションにおいては、マーケティングチームと営業の密な連携が必要不可欠だといえます。
デマンドジェネレーションを実践することで、新規顧客の獲得や売上向上、市場シェアの拡大などに繋がります。また、様々なデータを収集・分析して顧客のニーズを把握すれば、自社の製品・サービスの改善に役立てることができ、顧客満足度の向上や取引の長期化を実現することができます。
昨今、新型コロナウイルスの感染拡大の影響や情報技術の急速な発展に伴い、顧客ニーズは高度化かつ多様化しています。競争が激化する現代のビジネス環境では、効果的なデマンドジェネレーション戦略が企業の明暗を分けるといっても過言ではないでしょう。
デマンドジェネレーションの構成要素
一般的には、デマンドジェネレーションは次の3つの要素に分けられています。
- リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
- リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
本章では、デマンドジェネレーションの3つの構成要素について、それぞれの概要やデマンドジェネレーションとの関係性などをご説明します。
リードジェネレーション
リードジェネレーションは「見込み顧客の獲得」を意味する言葉であり、デマンドジェネレーションにおける最初のステップです。オフライン・オンラインを問わず、見込み顧客を獲得するための活動全般をリードジェネレーションと呼びます。
例えば、展示会やWeb広告、オウンドメディア制作などがリードジェネレーションに該当し、様々な手法で見込み顧客を発掘します。なお、既存顧客に対してアプローチを行い、見込み化する活動もリードジェネレーションに含まれますが、これはカスタマーサクセスの一環であることを覚えておきましょう。
デマンドジェネレーションを実践するためには、最終的に商談ターゲットとなる見込み顧客の存在が必要不可欠であるため、リードジェネレーションはデマンドジェネレーションを考えるうえでとても重要な要素であるといえます。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは「見込み顧客の育成」を意味する言葉です。見込み顧客がすぐに受注へ至るケースは少ないため、様々なアプローチを通して顧客を一定期間育成する必要があり、このプロセスのことをリードナーチャリングと呼びます。
リードナーチャリングの具体例としては、
- メルマガ配信
- インサイドセールスによる架電
- セミナー（ウェビナー）の開催
などが挙げられます。
ただし、闇雲にアプローチを繰り返しても効果は薄いため、見込み顧客の状況に合わせて最適なコンテンツを提供することが重要です。これにより、顧客の潜在ニーズを顕在化でき、受注確度を高めることが可能になります。
デマンドジェネレーションにおけるリードナーチャリングの位置付けとしては、リードジェネレーションの次に実践すべきセカンドステップです。獲得した見込み顧客を受注に結び付けられるか否かは、リードナーチャリングが重要な鍵を握っているといえるでしょう。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは「見込み顧客の選別」を意味する言葉です。数多く存在する見込み顧客に優先順位を付けることで、その後の営業活動を効率的に進めることができます。
リードクオリフィケーションを実践する上では、見込み顧客の属性情報や行動履歴をもとにスコアリングを行うことが一般的です。なお、スコアリングとは、顧客の様々な情報を分析して受注確度を点数付けし、アプローチすべき顧客を明確化するマーケティング手法の一つです。
デマンドジェネレーションの目的は「商談創出による売上・利益の向上」です。そして、営業リソースを効率的に活用するためには、対応すべき顧客を明確化することが重要なため、リードクオリフィケーションはデマンドジェネレーションにおける大切なプロセスの一つであるといえます。
デマンドジェネレーションの実践方法
本章では、デマンドジェネレーションの具体的な実践方法についてご説明します。一般的に、デマンドジェネレーションの進め方は概ね共通しているため、自社で実践する際の参考にしてください。
Step.1 KPI設計
デマンドジェネレーションはそれ自体が目的ではなく、見込み顧客の創出や売上向上など、自社の目的を達成するための手段に過ぎません。そのため、まずは具体的なKPIを設定し、デマンドジェネレーションによって何を達成したいのかを明確化してください。これにより、チーム全員が同じ目標に向けてアクションを進めることができるため、とても重要なプロセスであるといえます。
Step.2 見込み顧客の獲得
KPIを設定したら、次は見込み顧客の獲得に向けたアクションを行います。このプロセスは前述したリードジェネレーションに該当し、展示会やWeb広告など、様々な施策を通して見込み顧客を獲得します。なお、自社の状況やStep.1で設定したKPIによって最適なアプローチは異なるため、時間を掛けて慎重にアクションを検討することが大切です。
Step.3 見込み顧客の育成
見込み顧客を獲得した後は、その見込み顧客を育成して受注確度を高めます。このプロセスは前述したリードナーチャリングに該当し、メルマガ配信やセミナー（ウェビナー）開催などを通して、潜在ニーズの顕在化や顧客とのリレーション強化などを図ります。昨今、消費者ニーズは高度化かつ多様化しているため、顧客の属性や行動履歴などの情報を細かく分析し、顧客一人ひとりに合わせた適切なアプローチを実践することが重要なポイントになります。
Step.4 見込み顧客の選別
見込み顧客を育成したら、次は受注確度の高い顧客を抽出するステップです。このプロセスは前述したリードクオリフィケーションに該当し、主にスコアリングなどを用いてターゲットとなる見込み顧客を特定します。見込み顧客を選別する際は、顧客情報やリードナーチャリングの結果を踏まえて、多角的な視点を持って作業を進めることが大切です。
Step.5 営業へのトスアップ（商談創出）
前章では、デマンドジェネレーションの構成要素を3つご紹介しましたが、実際はリードクオリフィケーションでプロセスが終わることはありません。なぜなら、デマンドジェネレーションの目的は商談創出であり、デマンドジェネレーションによって生み出した商談が受注に至ることで初めて意味を成すからです。
そのため、見込み顧客を選別した後は、そのターゲットに対してアプローチを行い、具体的な商談創出に繋げる必要があります。一般的には、マーケティングチームが発掘・育成した見込み顧客を営業にトスアップし、営業が見込み顧客に対してアプローチすることで商談に繋げていきます。
デマンドジェネレーションを成功させるためのポイント
デマンドジェネレーションを成功させるためには、意識すべき重要なポイントがいくつか存在します。代表的なものをご紹介しますので、自社でデマンドジェネレーションを実践する際の参考にしてください。
全体設計を行なってから着手する
デマンドジェネレーションを成功させるためには、はじめに全体設計を行う必要があります。顧客が自社を認知してから購買に至るまでの一連のプロセスを想定し、どのタイミングで何を実行すれば効果的なのかを検討してください。
この時、顧客の行動パターンに応じてアクションを場合分けし、できるだけ細分化した形で全体設計を行うことが重要なポイントになります。例えば、セミナー申込顧客にアプローチする場合、セミナーの参加有無に応じて、配信するフォローメールの内容を分けるようなケースが該当します。
全体設計を綿密に行うことで、顧客視点に立った効果的なアクションを検討・実行でき、結果としてデマンドジェネレーションを成功に導くことが可能になります。
部門間の連携を密に行う
デマンドジェネレーションの成功の鍵を握るのは、マーケティングチームと営業チームの密な連携です。マーケティングチームが発掘・育成したリードを営業にトスアップし、最終的には営業が顧客へアプローチして受注へ繋げます。
そのため、デマンドジェネレーションを行う際は常に部門間連携を意識してプロジェクトを進めることが重要なポイントになります。目指すべきゴールを共通認識として持ち、お互いの役割を明確化した上で、マーケティングと営業が一体となってアクションを進めてください。
ITツールを導入する
効率的なデマンドジェネレーションを実現するためには、ITツールの導入が有効な手段になります。ITツールを導入することで、顧客情報や商談状況などを一元的に管理・見える化でき、膨大なデータを分析して有効なアクションに繋げることが可能になります。
デマンドジェネレーションに活用できるITツールの例としては、
- CRMツール（顧客情報の管理）
- SFAツール（営業活動の効率化
- MAツール（マーケティング活動の効率化）
などが挙げられます。
ツールの導入には一定のコストが発生しますが、これらを活用することのメリットは非常に大きく、デマンドジェネレーションを成功させるための近道になります。そのため、ツールのコストは必要経費だと前向きに捉えて、積極的に導入を検討してください。
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デマンドジェネレーションの成功事例
最後に、デマンドジェネレーションの成功事例をご紹介します。
とあるソフトウェア開発企業では、PC用の基幹業務系パッケージソフトウェアを開発・販売・サポートしていますが、同社は新規リードの創出に頭を悩ませていました。また、問い合わせを受けた後の顧客対応は販売代理店に一任しており、途中の営業プロセスを把握できていない点も大きな課題の一つとなっていました。
そこで同社は、デマンドジェネレーションで上記の課題を解決するため、CRM・SFA・MAの機能を兼ね備えたITツールを導入しました。そして、これらを上手く活用することでデマンドジェネレーションを実践し、営業プロセスを大幅に効率化することに成功しています。
まず、リードジェネレーションの効果を最大化するため、オウンドメディアの改修に着手しました。そして、集めたアクセスを無駄にしないように問い合わせフォームを設置することで、効率的なリード創出を実現しています。
また、問い合わせを受けた後の営業活動をフェーズごとに見える化し、一元的に管理できる仕組みを構築しました。そして、営業現場と定期的に議論の場を設けることで市場トレンドや顧客の声を施策に反映し、効率的なリードナーチャリングに繋げています。
さらに、顧客のWeb上の行動履歴などのデータを分析して、顧客対応に優先順位を付けるリードクオリフィケーションも実践しています。これにより、限られた営業リソースを注力すべき顧客に集中させることができ、結果として自社の生産性向上に直結しました。
このように、ITツールを導入してデマンドジェネレーションを実践し、マーケティングチームと営業チームの密な連携により、顧客対応を効率化して生産性向上を実現した好事例となっています。
まとめ
本記事では、デマンドジェネレーションの概要や実践方法、成功させるためのポイント、成功事例などを一挙にご紹介しました。
企業がデマンドジェネレーションを実践することで、新規顧客の獲得や売上向上など様々なメリットを享受できます。競争が激化する現代のビジネス環境では、効果的なデマンドジェネレーション戦略が企業の明暗を分けるといっても過言ではありません。
一般的に、デマンドジェネレーションの進め方は概ね共通しているため、この記事を読み返して具体的な実践方法を理解しておきましょう。また、デマンドジェネレーションを実践する上では、ITツールの導入が有効な手段になるため、ぜひ積極的にITツールの導入も検討してみてください。
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本記事を参考にして、デマンドジェネレーションへの第一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか？