商談の受注確度を高めるためには、ターゲット企業の組織やステークホルダーを把握し、最適なアプローチ方法を検討することが大切です。そして、ステークホルダーを把握する上では、適切なステップを順番に進めていく必要があります。
本記事では、ステークホルダーの重要性や課題に加えて、ステークホルダーを把握するための手順を具体的な 5 ステップで解説します。この記事を読むことで、ステークホルダーを把握する際の具体的な流れを理解でき、自社の営業効率化や生産性向上を実現できます。
特に、
- B to B 領域のビジネスを展開している
- 商談にはつながるが、社内稟議が通らないことが多い
- もう一歩踏み込んだ CRM の活用を実現したい
などに該当する方におすすめの内容となっています。
なお、この記事に掲載している内容は、 HubSpot のプラチナパートナーである弊社クリエイティブホープが実施・提案しているリードマネジメント施策の一つです。そのため、記事を読んだ後、すぐに行動に移せるような実践的なノウハウであり、リードの案件化数の増加にも繋がるため、ぜひ最後までご覧ください。
ステークホルダーとは？
まずは、ステークホルダーという言葉の意味を理解しておきましょう。
ステークホルダーは英単語の「 stakeholder 」を語源としています。英単語の stakeholder は株主を意味しますが、ビジネスにおけるステークホルダーという言葉は「利害関係者」という意味合いで利用されることが一般的です。
利害関係者とは、特定の企業や組織、活動、プロジェクトなどに一定の関わりを持ち、その動向によって利益や損害を受ける人（または組織）の総称です。利害関係者の具体的な定義は存在せず、組織やプロジェクトと利害をともにする者は、該当する全員が利害関係者として認められます。
そして、ビジネス商談におけるステークホルダーは、商談結果に対して関心を持ち、導入に向けた意思決定などに関与する重要な役割を果たします。彼らの関与は商談の方向性や結果に大きな影響を与えるため、商談を円滑に進めるためには、ステークホルダーとの適切なコミュニケーションが重要になると言えるでしょう。
ステークホルダーを把握することの重要性
本章では、ステークホルダーを把握することの重要性について解説します。なぜステークホルダーが重要とされているのか、具体的な内容を理解しておいてください。
ターゲット企業の導入検討スピードを速めることができる
一定規模以上の会社が製品・サービスを導入する際には、
- 現場で製品を検討する人
- 現場担当者の提案を確認する人
- 最終意思決定を行う人
などの様々な登場人物が存在し、それぞれアプローチの順番やコミュニケーションの取り方が異なります。
そのため、これらのステークホルダーを適切に把握しておくことで、ターゲット企業の組織や導入プロセスを理解した上で提案を行うことができ、導入検討のリードタイムを短縮することが可能になります。
ターゲット企業の受注確度を高めることができる
ステークホルダーを把握することで、ターゲット企業の組織や導入プロセスの理解に繋がるため、結果として顧客目線に立った営業活動を実現できます。
例えば、
- 提案のクオリティは高いがターゲット企業の組織にマッチしない
- 提案内容は良いが社内の根回しが足りなかった
といった事態に陥ることを回避できます。このように、商談の機会損失を防げる点も、ステークホルダーを把握する大きなメリットだと言えます。
ターゲット企業内の導入に対するボトルネックを洗い出せる
顧客が新しい製品・サービスを導入する際、場合によってはターゲット企業内のステークホルダーがボトルネックになる可能性があります。
ボトルネックになり得るステークホルダーの例としては、
- 製品導入によって業務が増えるため、導入に反対する現場担当者
- 経営者と懇意であり、経営者に導入可否のアドバイスをできる社外コンサル
- システム導入にあたり、システム内容を確認する情報システム部
- 同時並行で動いている別プロジェクトの担当者
などが挙げられます。
このように、商談で会話している担当者および上長以外の人物が突然現れて、商談が頓挫してしまうケースは珍しくありません。そのため、ステークホルダーを適切に把握し、将来的にボトルネックになりそうな人物を事前に特定することで、商談の失注リスクを最小限に抑えることができます。
ステークホルダーを把握する際に陥りがちな課題
次に、ステークホルダーを把握する際に陥りがちな課題についてご紹介します。自社で実践する際に困ることがないよう、ぜひ参考までにご覧ください。
ターゲット企業内の人に手当たり次第にアプローチする
導入プロセスと関係の薄い人にアプローチを行ったとしても、導入の促進には繋がりません。例えば、営業担当者が導入検討する製品について、人事部の経理担当者宛にアプローチしても期待しているような効果は見込めないでしょう。このように、ターゲット企業内の人に手当たり次第に接触するのではなく、製品・サービスの導入プロセスに関与している適切なステークホルダーを見極めてアプローチを行うことが大切です。
ステークホルダーの導入意欲が低い（または信頼関係が築けていない）段階で組織のヒアリングを行う
アポイント獲得後の初回訪問時など、ステークホルダーの導入意欲が低い段階では、組織のヒアリングを行うことは控えてください。商談の初期段階では、ステークホルダーが導入に対して前向きになっていないため、組織のことを教えてくれる可能性は低いと言えます。
また、ステークホルダーとの信頼関係を構築する前の場合、状況によってはネガティブな印象を与えてしまい、今後の商談に悪影響を及ぼすリスクがあります。そのため、組織のヒアリングは商談がそれなりに進んでから実施するように意識しましょう。
CRM 上に保有しているリード情報が古い
CRM とは、自社と顧客との関係性や先方担当者情報などを管理するための社内システムです。営業活動を効率的に進めるためには、この CRM が有効なツールの一つになりますが、保有している情報が古い場合は、うまく活用することが困難になります。
例えば、以前は重要なステークホルダーであった担当者が、既に異動・退職してしまったケースなどが考えられます。このように、 CRM 情報の鮮度が低い場合、現在のステークホルダーを把握することは難しいため、常に CRM の情報を最新状態に保てるような工夫を施すことが大切です。
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ターゲット企業のステークホルダーを把握するための 5 ステップ
ここまで、ステークホルダーを把握することの重要性について詳しく解説してきましたが、具体的にどのようにステークホルダーを把握すれば良いのでしょうか？本章では、ステークホルダーを把握するための手順を 5 つのステップに分けてご説明します。
Step.1 ステークホルダーの洗い出しを行う
まずは、ステークホルダーの洗い出しを行なってください。具体的には、ターゲット企業以外での過去の商談情報を参考にして、導入時のステークホルダーとなることが多いポジションを整理・見える化します。
以下、代表的なステークホルダーを記載します。
- 起案者：導入検討を開始するきっかけとなる人
- 推進者：起案者の指示を受けて、ツールの情報収集や比較検討を行う人
- 一次承認者：推進者の提案を受けて、稟議を上げるかどうかの一次判断を行う人
- 決裁者：ツール導入の最終意思決定を行う人
- 影響者：一次承認権や決裁権を持たないが、導入検討にあたって影響力を持つ人
導入プロセスがトップダウン型の場合、代表者や取締役が起案者に該当することが多いと言えます。一方、ボトムアップ型の場合は、現場担当者が起案者となるケースも存在します。また、一次承認者は、部長・課長などの中間管理職が該当するケースが一般的ですが、役職が多い企業の場合は、二次承認者や三次承認者が存在することも考えられるでしょう。
Step.2 導入プロセスの洗い出しを行う
次に、導入プロセスの洗い出しを行います。 Step.1 で整理したステークホルダーが、導入プロセスのどの段階でどのように関与するのかを整理しましょう。
例えば、バーチャルオフィスツールの導入プロセスを考える場合、全社員が利用するツールであるため、トップダウンでの検討が多いと仮定します。そして、バーチャルオフィスツールはセキュリティ上の懸念から導入が見送られるケースがあるため、情報セキュリティ部門の部長を影響者とみなす、など、顧客内の具体的な導入プロセスをイメージしてください。
Step.3 ターゲット企業のステークホルダーを調査する
ステークホルダーと導入プロセスの洗い出しを行なった後は、ターゲット企業のステークホルダーを実際に調査します。 Step.1 で作成したステークホルダーに該当する人物がターゲット企業内に存在するかどうかを確認し、存在する場合は名前や部署、役職などを調べてください。
具体的な調査方法としては、
- 顧客 web サイトの確認（コーポレートサイト、 IR 、中期経営計画書など）
- 他社 web サイトの確認（イベント・セミナー記事、メディアの取材記事など）
- SNS の確認（ X 、 facebook 、 Wantedly など）
- ターゲット企業のリードへヒアリング
- ターゲット企業の社内事情に詳しい人へヒアリング
などが挙げられます。
特に、推進者は製品の魅力を社内にプレゼンしてくれる立場であり、推進者を味方に付けることで導入までのリードタイムを大きく短縮できます。また、推進者は他のステークホルダーとの間を繋ぐハブの役割を果たすため、推進者を通じて他のステークホルダーにアプローチすることも可能です。そのため、まずは推進者の特定を優先して、ステークホルダーを調査すると良いでしょう。
Step.4 ターゲット企業のステークホルダーの有無と居場所を推測する
Step.3 でステークホルダーの存在を確認できなかった場合、これまでに調査・収集した組織図や部署情報の中から、どの部署にどのようなステークホルダーが居そうかを推測してください。この仮説に基づいてステークホルダーを探すことで、商談を効率的に進められる可能性が高まります。
Step.5 ネクストアクションを検討・実行する
Step.4 まで完了したら、ステークホルダーの調査は一通り終了になります。収集した情報を踏まえて、具体的なネクストアクションを検討・実行してください。
なお、顧客のステークホルダーは時間の経過とともに変わるため、一度ステークホルダーを特定・整理したからと言って安心するのではなく、定期的にステークホルダーの情報を見直して、常に最新情報へ更新するための運用ルールを整備することが大切です。
まとめ
本記事では、ステークホルダーの重要性や課題に加えて、ステークホルダーを把握するための手順を具体的な 5 ステップで解説しました。
ターゲット企業のステークホルダーを把握することで、導入検討のスピードや受注確度を高めることができます。この記事を読み返して、重要なポイントや具体的な実践方法を理解しておきましょう。
そして、ステークホルダーを把握するためには、適切なステップを順番に進めていく必要がありますが、 HubSpot 社が提供する IT ツール「 HubSpot 」を活用することで、効率的に作業を進めることが可能です。
HubSpot とは、マーケティングを総合的に促進させる CRM プラットフォームであり、目的に応じて利用できる様々な機能が一気通貫で搭載されています。例えば、マーケティングや営業、コンテンツ管理、カスタマーサービスなど、 HubSpot がカバーしている領域は多岐にわたります。
関連記事：わかりやすい！HubSpotの料金体系をプランごとに徹底解説
そして、 HubSpot の CRM 機能を活用することで、ターゲット企業内の担当者情報や過去の商談結果などを一元的に管理・見える化できます。これにより、ステークホルダーを調査するための工数を削減でき、自社の業務効率化や生産性向上などに繋がります。
このように、ターゲット企業のステークホルダーを把握する際には、 HubSpot が有効なツールの一つになると言えるでしょう。
なお、今回ご紹介した施策は、弊社クリエイティブホープが実施・提案しているリードマネジメント施策の一つになります。この他にも、様々な施策を用意しており、複合的に各種施策を実施することで、リードの案件化数を効率的に増加させることも可能です。
リードマネジメントに関してお困りごとがあれば、こちらの問い合わせフォームより、ぜひお気軽にお問い合わせください。また、弊社クリエイティブホープは HubSpot のプラチナパートナーにも認定されているため、 HubSpot に関するご相談にも柔軟に対応できます。
関連記事：わかりやすい！Hubspot導入支援パートナーの役割と選び方を解説
「このままではデジタルテクノロジーから取り残されてしまう…」と危惧されている企業様こそ、ぜひご相談ください。
本記事を参考にして、ターゲット企業のステークホルダーの調査および HubSpot の導入を検討してみてはいかがでしょうか？
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